Как составить маркетинговую стратегию

Содержание

Как составить маркетинговую стратегию

Как составить маркетинговую стратегию

В посте про «Принцип пирамиды» я рассказывал о маркетинговой тактике. Сегодня мы поговорим о стратегии.

Принцип пирамиды описывает внутренние процессы компании: как формируется прибыль, от чего зависит средний чек, какова структура расходов. В нем не учитываются ожидания потребителей и действия конкурентов.

Метод, о котором я расскажу ниже, позволяет за несколько минут составить карту ожиданий ваших покупателей, понять свое место на этой карте и места конкурентов. В итоге вы определите, в каком направлении развиваться чтобы стать лидером рынка.

В блоге приведу только общие принципы, детали ищите в книге «The Discipline of Market Leaders».

В чем ваш продукт — номер один?

Авторы книги, Майкл Трейси и Фред Вирсема, предполагают, что в процессе покупки любого товара человек проходит три шага.

  1. Оценивает продукт и его альтернативы по трем критериям:
    • Эффективность операционной деятельности (Operational Excellence): цена, скорость и стоимость доставки.
    • Эксплуатационные свойства (Performance Superiority): набор функций, дизайн, упаковка.
    • Близость к покупателю (Customer Intimacy): насколько точно продукт удовлетворяет потребности выбранной ниши.
  2. Определяет, какой из критериев для него важнее остальных.
  3. Наконец, покупает тот продукт, который лидирует по самому значимому критерию и достаточно хорош в остальных.

Если ваш продукт неплох, но не является лидером ни по одному критерию, его не купят. Стесненный в средствах покупатель выберет самый дешевый продукт и проигнорирует остальные. Покупатель с развитым вкусом и высоким достатком предпочтет товар с лучшим дизайном.

Ваша задача — выбрать один критерий, стать по нему лучшим на рынке и быть достаточно хорошим по остальным. Определим, что значит «быть достаточно хорошим».

Порог качества

Чем выше ожидания от продукта, тем больше за него готовы платить. И наоборот, чем дешевле продукт, тем меньше от него ждут. Оранжевой линией на графике изображен порог качества — справедливая цена продукта. Авторы книги считают достаточно хорошим продукт, находящийся не ниже порога качества.

Определить, где находится порог — самая сложная часть работы. Ожидания покупателей постоянно меняются, в основном растут. Следом растет порог качества.

В 2007 году айфон порвал все ожидания в клочья: раньше не было карманного устройства с мультитач-дисплеем, полнофункциональным интернет-браузером и музыкальным плеером внутри.

Семь лет спустя мы не удивляемся и более совершенным устройствам. Порог качества по эксплуатационным свойствам вырос во всей отрасли.

Маркетинговая стратегия Oh My Stats

В качестве примера я сформирую маркетинговую стратегию для собственного продукта. Почему нет? 🙂

  1. Что такое операционная эффективность, эксплуатационные свойства и соответствие потребностям покупателей на нашем рынке?
    • Операционная эффективность — это затраты на внедрение и стоимость месяца использования.
    • Эксплуатационные свойства — это количество и качество отчетов и метрик в них, частота обновления данных, погрешность вычислений, простота подключения, интерфейс.
    • Близость к клиенту определяется, во-первых, тем, помогают ли данные Oh My Stats принимать верные решения и улучшать маркетинг; во-вторых, тем, насколько приятно общаться с компанией — скоро ли отвечает служба поддержки и есть ли толк от ее ответов.
  2. Определим, где на каждой шкале находится порог качества. Лучший способ правильно его определить — опросить клиентов.
    • По нашему опыту, владельцы интернет-магазинов готовы платить 100—300 долларов в месяц за инструменты, помогающие больше зарабатывать и меньше тратить. Они ожидают высокую ценность сервиса и легко расторгают контракт, если вложения не окупаются. То есть, порог качества по операционной эффективности примерно $300 в месяц.
    • Порог качества по эксплуатационным характеристикам определяется просто: количество, точность и актуальность данных в отчетах Oh My Stats должны позволять нашему пользователю принимать ежедневные решения. Погрешность расчетов не должна превышать 15%, задержка обновления — 24 часа.
    • Порог качества близости к клиенту мы достигаем тем, что фокусируемся на удовлетворении потребностей исключительно интернет-магазинов. Клиенты сравнивают ROI рекламных источников и не тратят деньги на неэффективную рекламу; анализируют когорты и прогнозируют окупаемость рекламы.
  3. Отметим на каждой шкале, где находится Oh My Stats относительно порога качества. По цене мы не достигаем порога. По дизайну и функциональности находимся на пороге. По близости к клиентам — выше порога.
  4. Теперь посмотрим, где находится какой-нибудь конкурент. Google Analytics доминирует на рынке по операционной эффективности, потому что бесплатен. Набор функций также превышает наш. Зато customer intimacy низкий — чтобы в GA сравнить ROI рекламных каналов, нужны специальные навыки и дополнительная работа.

Вывод. Нам не стоит конкурировать количеством функций. Мы уже находимся на пороге качества, пусть пока и ниже конкурента. В краткосрочной перспективе нам стоит подумать над более гибкой тарифной сеткой, однако стать бесплатным продуктом мы не сможем никогда.

В долгосрочной перспективе наша задача — оставаться № 1 по близости к своим потребителям. У владельцев и маркетологов в интернет-магазинах еще достаточно потребностей, которые мы сможем закрыть лучше всех в мире.

Мы точно сможем упростить подключение и повысить качество работы службы поддержки.

* * *

Метод особенно хорош при постоянном использовании. Раз в месяц анализируйте, как изменилось ваше положение, передвинулись ли конкуренты и что теперь ожидают ваши покупатели.

Источник: https://blog.ohmystats.com/kak-sostavit-marketingovuyu-strategiyu/

Как создать успешную маркетинговую стратегию

Как составить маркетинговую стратегию

Тот, кто знает врага и знает себя, не окажется в опасности и в ста сражениях. Тот, кто не знает врага, но знает себя, будет то побеждать, то проигрывать. Тот, кто не знает ни врага, ни себя, неизбежно будет разбит в каждом сражении.Сунь Цзы, «Искусство войны»

Когда руководитель задает маркетологам вопрос: «Какая от вас польза?», чаще всего он получает один из двух ответов. Первый такой:

Мы работаем ради светлого будущего

– Сейчас может казаться, что ничего не происходит, но в будущем результаты обязательно проявятся,  – отвечают маркетологи. – Ведь мы работаем на узнаваемость бренда, на увеличение охвата и повышение лояльности. Скоро каждая собака будет нас узнавать, а как начнут узнавать, то будут и покупать.

Конечно, руководитель может засомневаться, есть ли связь между узнаваемостью бренда и полезными для бизнеса результатами, но пока деньги на маркетинг есть и дела идут неплохо, зачем что-то трогать? Другое дело, когда компания оказывается в кризисе, как правило, именно такие маркетологи первыми идут под нож, поскольку не могут доказать, что результат их работы имеет ценность для компании.

Но есть и другие маркетологи – отчаянные практики, ориентированные на результат «здесь и сейчас». Они изучают все доступные инструменты для продвижения: лендинги, социальные сети, контекст, seo, вебинары и успешно их используют. Они оперируют словами «воронка продаж» и «конверсия» и на вопрос: «Какая от вас польза?» с гордостью говорят:

Вы только взгляните на наши показатели!

– Видите, какая конверсия? А то, что процент отказа снизился, это разве не достижение? А трафик вырос на 20%, и это в кризис! А еще мы в топе по 12 ключевым запросам, а там конкуренция ого-ого! А лайки на странице прямо зашкаливают. А еще, а еще!

На первый взгляд практики от электронного маркетинга выглядят убедительнее классических маркетологов: ведь результат их работы виден «здесь и сейчас», да к тому же намного точнее измерен. Но и с первым и со вторым подходом одна и та же проблема.

Показатели сами по себе ничего не значат

Если мы увеличили охват на 10% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если трафик вырос на 20% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если процент отказа снизился на 4% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Если запоминаемость выросла на 3% – это хорошо или плохо? Неизвестно.

Все эти показатели от запоминаемости до конверсии – это всего лишь полуфабрикаты, из которых, в конечном счете, должны сложиться результаты бизнеса. Если вы купили отличное мясо, понравится ли гостям блюдо, которое вы из него приготовите? Неизвестно.

Если продолжить эту кулинарную метафору, то для успеха необходимо, во-первых, знать, что нравится нашим гостям, во-вторых, знать, какое блюдо вы собираетесь приготовить, чтобы подобрать для него необходимые продукты. С маркетингом аналогичная история. Хороший маркетинг начинается не с лендингов, узнаваемости бренда или привлечения трафика на сайт, хороший маркетинг начинается с выяснения двух вещей.

Что нравится людям?

Первое. Вам надо выяснить, почему люди покупают ваш продукт. Опыт «Стереомаркетинга» показывает, что руководители называют одни причины, а сами покупатели другие.

Руководители думают, что их продукт покупают из-за:А покупатели говорят, что их выбор определили:
СкидокУникальностиИндивидуальных консультацийСоблюдения всех регламентовБыстрое выполнение работыСпособность решить задачу с учетом бюджетаМинимальная вовлеченность в проект с их стороны

Мы наблюдаем это расхождение в 100% случаев: менеджмент и покупатели ВСЕГДА расходятся в оценке выгод, которые дает продукт. Соответственно, компания говорит не о том, что важно покупателю, и маркетинг оказывается неэффективным. Как узнать, что действительно хотят  покупатели?

Надо просто спросить их об этом. Покупатели поделятся с вами своими сомнениями (и тем, как они их преодолевали), расскажут, чем на их взгляд ваш продукт отличается от продукта конкурента (при этом они не будут сваливаться в технические детали), укажут на слабые места (которые станут точками роста вашего бизнеса).

Благодаря ответам вы получите понятный чек-лист, что именно нужно рассказать о продукте и компании, чтобы люди купили ваш продукт.

Так вы получите одну точку опоры для разработки маркетинговой стратегии, но через одну точку можно провести множество прямых, а стратегия вам нужна одна, значит нужно определить вторую точку.

Посмотрите, какие маркетинговые стратегии мы разрабатываем →

Что вы собираетесь приготовить?

Вторая точка – это внятно описанные цели бизнеса и стратегия их достижения. Это ответ на вопрос, что будет делать компания, и чего она точно не будет делать. Это контекст, в который вписана маркетинговая стратегия и которому она не должна противоречить.

Почему это важно? Чтобы не распылять ресурсы. Вы не можете приготовить все блюда, которые нравятся вашим гостям. Вам все равно придется делать выбор и лучше, если этот выбор будет осознанным, и вы остановитесь на тех блюдах, которые получаются у вас вкуснее всего.

Применительно к бизнесу это выглядит так. Например, производитель садовой техники хочет открыть свои розничные магазины.

Какой формат выбрать? Будет ли это мультибрендовый магазин или в нем будет продаваться только продукция производителя? Будет ли это магазин самообслуживания, где покупатель предоставлен сам себе, или магазин, где консультанты готовы ответить на любой вопрос? Все форматы имеют право на жизнь, поэтому так важно, чтобы у компании были внутренние ориентиры. Например, если основное преимущество компании «забота о покупателе», это обязывает быть последовательными и не бросать покупателя на произвол судьбы среди сложного оборудования, а помогать сделать правильный выбор, в том числе, и в магазине. Этот критерий позволяет отсечь формат самообслуживания и бросить силы на обучение консультантов и обеспечение покупателей полезными информационными материалами.

Подобный подход позволяет не тащить все приглянувшиеся инструменты и технологии в бизнес, а, наоборот, выбирать подходящие под цель.

Грамотный маркетолог не будет предлагать сделать лендинг или разработать PosM только потому, что ему по душе эти инструменты. Он будет идти от задачи, и подбирать адекватное им решение.

Поэтому если специалист или агентство отвечают за маркетинг в целом, они должны понимать цели и ценности бизнеса, чтобы маркетинговая стратегия стала органичной частью бизнес-стратегии компании.

Если у вас нет бизнес-стратегии

Создать толковую бизнес-стратегию на коленке невозможно. Это длительный процесс, который основывается на глубоком понимании бизнеса и его ключевой идеологии, но без нее компания замедляет развитие и совершает больше ошибок.

Если вы смутно представляете с чего начать, но сама идея разложить свой бизнес по полочкам греет вам душу, начните с книг Джима Коллинза. Все они посвящены вопросу, что отличает успешные компании от аутсайдеров и как перейти в разряд успешных компаний.

Эти книги ценны еще и тем, что построены не на вере автора в свою идею, а на многолетних исследованиях:

Успешная маркетинговая стратегия

Мы не раз убеждались, что любая успешная маркетинговая стратегия опирается на превосходное знание покупателей и сильные стороны компании.

Пока не определены эти две исходные точки, вы либо обречены говорить не то, что важно клиентам, либо использовать инструменты, которые плохо подходят для решения ваших задач.

Хотя существует большой соблазн начать копировать конкурентов и применять модные «фишки» маркетинга в надежде, что «что-то выстрелит» лучше потратить ресурсы, чтобы изучить свой бизнес и покупателей, и только потом выбирать конкретные технологии и инструменты для воплощения ваших целей.

Источник: http://blog.stereomarketing.ru/strategy/kak-sozdat-uspeshnuyu-marketingovuyu-strategiyu/

Основные разделы и элементы плана маркетинга

Как составить маркетинговую стратегию

Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга.

Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить.

Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.

плана маркетинга

Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня.

Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое.

Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.

В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев.

А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев.

50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.

Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:

Что такое «Executive Summary»

«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.

Практика изложения ключевых выводов в начале любой презентации помогает настроить руководство на необходимый формат презентации, позволяет без детального изучения фактов оценить основную стратегию и подготовить вопросы. В данный раздел маркетингового плана очень часто вставляют также содержание, длительность презентации, формат презентации и предпочтительную форму обратной связи.

Ситуационный анализ и выводы

Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:

  • Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
  • Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
  • Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций

Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании

SWOT-анализ и конкурентные преимущества

Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:

Определение маркетинговых целей и задач

Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга.

Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности.

Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.

О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».

Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.

Защита маркетинговой стратегии

Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:

Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга

Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок.

Раздел начинается с презентации бизнес-модели или P&L, которые показывают прогнозируемый рост продаж от программ, необходимый бюджет на программы, чистую прибыль и рентабельность продаж.

Последующие этапы данного раздела — это комметарии и разъяснения по модели P&L:

  • Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
  • Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
  • Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен

Источник: http://PowerBranding.ru/marketing-plan/struktura/

Создаем маркетинговую стратегию: с чего начать и как не спустить бюджет в унитаз

Как составить маркетинговую стратегию

Технологические компании часто терпят фиаско из-за заведомо неправильного подхода к маркетингу. Зачастую все сводится к тривиальным блогам и заезженному контенту, который мало кому интересен в социальных медиа.

Подобные кампании не направлены на донесение конкретных идей о своем продукте пользователям и делают упор на неэффективное заигрывание с аудиторией через сленг и «мемасики».

В итоге, компания может так и не достичь поставленных целей, но при этом потратить много ресурсов, важнейший из которых – время.

Директор по маркетингу стартапа Aptrinsic Мик Поно в своем блоге на Medium опубликовал подробнейшую инструкцию о создании маркетинговой кампании с целью окупить вложения. MC Today публикует перевод первой части материала.

Уверены, вам также будет интересно, как «Таблеточки», «Шаг», TemplateMonster и Competera ставят цели сотрудникам и мотивируют их добиваться

Ваша главная цель в любой кампании – управление восприятием и изменение поведения вашей целевой аудитории. Делая любой шаг нужно спрашивать себя: «Каким образом, я управляю восприятием аудитории и как это влияет на ее поведение?». Маркетинговая кампания – это серия последовательных действий по изменению восприятия и поведения потребителей.

Часть 1: Главные ошибки при создании маркетинговой кампании

Сеть ломится от бесконечных материалов о том, как оптимизировать веб-страницу продукта, какие слова использовать в призыве к действию, какие ключевые слова использовать в тексте и в какой цветовой гамме должны быть ваши иллюстрации.

Однако практически все эти материалы упускают важнейший момент: начиная кампанию, нужно иметь мощный маркетинговый фундамент.

Этот фундамент состоит из четких стратегических сообщений, идеального портрета пользователей и конкурентно-способной позиции на рынке. Без этого, любая маркетинг-кампания обречена на провал.

1.1 Ключевые шаги и правила кампании

Мы не говорим, что вы сейчас же должны написать двадцатистраничную инструкцию вашей маркетинг-стратегии, направленную на 20 покупателей.

В стратегии должны быть четко прописаны основные шаги и направления, которые поместятся на одной-двух страницах. В них стоит описать стратегические сообщения, краткое описание рыночного сегмента, темы для контента, каналы маркетинга и инструменты эффективности.

Имея все это перед глазами, вам проще будет управлять кампанией и принимать важные и своевременные решения. Это также решит вопрос подбора сотрудников и подрядчиков во время кампании – вам не придется долго выбирать людей, а людям будет проще следовать прописанной стратегии.

1.2 Фокусируйтесь на потребителях, а не на каналах

Без четких правил быстро может возникнуть проблема с определением целевой аудитории. Каналы продвижения, которые просто найти, не всегда доносят ваши сообщения до целевой аудитории.

Конечно, некоторые компании структурируют свое продвижение вокруг следующих каналов: проплаченные материалы, блоги лидеров мнений, конкретные соц-сети, но именно это лишает компанию главного.

Концентрация на канале коммуникации отдаляет от коммуникации непосредственно с потребителем и лишает возможности отследить опыт пользователя с вашим продуктом, и жизненный цикл потребителя в вашей кампании.

В конечном итоге это ведет к бесконечным корректировкам бюджета, потраченному времени, а главное – к отсутствующему результату.

Многие компании начинают с конца: на что потратить деньги?

Схема 1. Как не должно быть

Цепочка вопросов ведется так: на что потратить деньги? Какое наше сообщение? Кто наша ЦА?

А вот как должно быть:

Схема 2. Как должно быть

Именно понимание ЦА дает ответы на вопросы – какие сообщение они должны услышать, и через какие каналы такие сообщение целесообразнее продвигать.

Прежде чем начинать новую кампанию, задумайтесь:

  •  Кто ваш покупатель?
  •  Какая цель вашей нынешней кампании?
  •  Можете ли вы сегментировать ваш рынок?
  •  Через какие сообщения и вопросы вы сможете найти потенциальных покупателей?
  •  Какие каналы коммуникаций наилучшим образом донесут ваши сообщения аудитории?
  •  Как уравнять маркетинг и продажи?
  •  Как отследить и протестировать успех вашей маркетинговой кампании?

1.3 Действуйте глубоко, а не широко

Компании редко сегментируют рынок и даже когда они понимают своего потребителя, то часто забывают, что:

Один и тот же пользователь в разном контексте может совершенно по-разному принимать ваши сообщения и ваш продукт.

Например, менеджер по продажам в фармацевтической компании может иметь совершенно другие запросы, нежели его коллега из IT или медиа-индустрии.

Да, многие компании проваливаются из-за малопривлекательного слогана, грубо подобранного контента или неверно использованного бюджета.

Однако, мы остановились на вопросах целевой аудитории и стратегии сообщений для них именно потому что без понимания этих факторов, ваша кампания будет обречена на провал.

2.1. Начинаем с нашей целевой аудитории

Все мы знаем о понятии «Портрета потребителя» и то как это может пригодиться в наших стратегиях развития.

Повторимся: для успешной маркетинговой кампании, жизненно важен Портрет потребителя (ПП).

Зная вашего потребителя, вы сможет определить цели для вашей кампании, создать правильные сообщения, и понять сегменты рынка с каналами коммуникации, с которыми будете работать во время кампании.

2.2 Портрет потребителя должен быть разработан для каждого потребителя на любой стадии процесса

Давайте не забывать, что кроме обычного потребителя продукта, надо думать о посредниках и заинтересованных сторонах. Особенно это касается большого бизнеса, так как ваш продукт и ваши идеи могут перекупаться и влиять на сопутствующие бизнес-структуры. Поэтому стоит думать о каждом из участников процесса покупки во время вашей кампании.

2.3. Ищите людей в компании и за ее пределами

Ищите ваших потребителей и проводите исследования не только среди покупателей, но и на вашем предприятии. Это нужно для того чтобы лучше понять трудности и потребности покупателя в любой из ситуаций – это может натолкнуть на идеи для сообщения и его продвижения.

Еще одним отличным способом является поиск в CRM информации, чтобы понять, кто из ваших потребителей имеет наибольший и наименьший жизненный цикл покупателя.

На ранних стадиях стартапа с ограниченным количеством покупателей, вашим главным фокусом должен стать поиск портрета идеального покупателя.

Какая компания или человек имеет наиболее острую проблему, которую решит ваш продукт? Какая компания или покупатель имеет бюджет, чтобы работать с вами в течении следующего года, трех, пяти лет?

Вам стоит создать портрет покупателя с начала для ограниченного числа пользователей, а потом расширять его. Многие кампании проваливаются из-за направления на слишком широкую и размытую аудиторию, не понимая на кого конкретно воздействует кампания.

Всегда ищите покупателей за пределами своей компании.

Когда компания концентрируется на портрете покупателя только нынешних покупателей, она часто упускает возможности для поиска новых клиентов.

Иногда компании думают, что уже имея покупателей в конкретном сегменте, они нашли золотую жилу, и в других сегментах они ничего не найдут.

Но именно постоянный поиск и тестирования новых сегментов рынка и новых покупателей даст вам возможность сделать свою кампанию максимально эффективной.

Задавайтесь вопросом: действительно ли мой нынешний покупатель – самый выгодный источник дохода от моего продукта, или услуги? Это будет первым шагом для поиска новых покупателей.

2.4 Сегментируйте рынок

Мало кто обращает внимание на пользу для окупаемости маркетинговой кампании от понимания сегментирования рынка. Что же такое сегментация? Другими словами, это разбитие конкретного рынка, на который направлен ваш продукт, на четкие сегменты со своими уникальными, и все же схожими проблемами и качествами.

Почему это важно? Давайте рассмотрим на конкретном примере.

Кейс производителя антивирусов Sophos

Рассмотрим работу маркетинговой команды фирмы Sophos – глобальной фирмы по защите программного обеспечения. Точнее, рассмотрим пример Adwords кампании, которая долгое время не приносила успехов по следующим причинам.

Проблема

Высокая цена за клик. Цена за лид была крайне высокой. Такие слова как «антивирус», «защита данных» «расшифровка» – самые конкурентные на Adwords после слов «страховка» и «ипотека».

Другая проблема заключалась в том, что малое число лидов было совершенно не выгодно, так как Sophos разрабатывает решения для больших компаний, медицинских учреждений, благотворительных организаций, а не частных пользователей.

Из-за этого пришлось учитывать высокую цену за клик + особенности рынка потребителей. Вот что получалось со стороны бюджета: За такие слова как «антивирус», «защита данных» «расшифровка» можно платить около $5-10 за клик. Следовательно: $5 за клик с уровнем конвертации 5% ведет к стоимости – $100 за лид:

(100 кликов Х $5) = $500 общего коста.

$500 общего коста / 5 лидов = $100 за один лид!

Теперь привяжем эту цифру к широкому рынку пользователей. Что мы получаем в итоге: фирма могла платить по $100 за лид (регистрацию данных) от случайно забревшего на сайт студента.

Даже имея огромные бюджеты – это убыточная кампания. Предположим, что из десяти лидов три были бесполезными, итого в среднем мы тратим $143 за лид.

Средняя сделка с Sophos стоит около $100 тыс. за год, то есть что бы иметь прибыль, фирме пришлось бы платить за 1000 качественных лидов.

Но и тут есть свои особенности, так как оплата за одну сделку может выплачиваться до календарного года, соответственно при бюджете в $40K в месяц на рекламную кампанию, реальный финансовый выхлоп фирма могла получить только через 12 месяцев после проведения кампании.

Решение

Заручившись поддержкой нескольких маркетинговых агентств, было принято решение сегментировать рынок покупателей по потребностям.

Для каждой из этих потребностей были созданы посадочные страницы, а также проведены небольшие кампании, направленные на конкретные рынки. Например, были созданы лендинги для тех кто ищет:

  •  Антивирус для финансовых компаний
  • Антивирус государственных структур
  • Антивирус для благотворительных организаций
  • Антивирус для продавцов
  • Антивирус для обучения

Таблица

Для каждой страницы были созданы уникальные слоганы, и не менее уникальные сообщение.

В итоге, ключевые слова использовались в более узком рынке, и для более узкого числа продуктов. Так же, каждая страница содержала уникальный контент, созданный под конкретные Потребительские Портреты.

Это дало возможность «обмануть» Google, и понизить стоимость за клик, и при этом увеличить уровень конвертации. Если по одному из направлений получалось получить больше прибыли, фирма начинала сегментировать именно эту часть рынка, на более мелкие сегменты, по которым проводили аналогичные кампании.

В конечном итоге, у фирмы было около 50 посадочных страниц по продуктам из нескольких подразделений компании.

В конце кампании была так же создана мини-страница, содержащая в себе около 50 страниц по разным продуктам и предложениям.

Конечно, стоимость 50 лендингов – это не малые деньги. Но применив нехитрое подсчеты, мы увидим, что используя лендинг за $400 вы уменьшаете цену за лид на 10$, что, соответственно, окупает сайт через 40 лидов.

Результатом кампании стало повышение потенциальных покупателей, при пересчете от уникальных лидов, на 50-150%!

Уверены, вам также будет интересно, как «Таблеточки», «Шаг», TemplateMonster и Competera ставят цели сотрудникам и мотивируют их добиваться

***

Понравился текст? Подписывайтесь на наш Telegram-канал, и узнавайте от редакции об интересных материалах  и историях, которые в статью не попали.

Источник: https://mc.today/sozdaem-marketingovuyu-strategiyu-s-chego-nachat-i-kak-ne-spustit-byudzhet-v-unitaz/

Как и зачем составлять контент-маркетинговую стратегию

Как составить маркетинговую стратегию
Контент-маркетинг — это работа и планирование вдолгую. На длинном пути можно свернуть в дебри, забыть, куда шел, или переломать ноги. Чтобы этого не случилось, нужен путеводитель — стратегия.

Документ, в котором нерушимо прописаны цели, инструменты, план действий и ответственные за результат.

В этой статье мы расскажем, что писать в стратегии, какие исследования провести и почему без нее ваш контент-маркетинг — это не бизнес, а игры в песочнице.

Если есть план, не значит, что есть стратегия

Если на рабочем столе у вас есть файл из Экселя с порядком выхода статей, где прописаны даты и темы — это еще не стратегия, это только контент-план.

Если вы твердо решили делать медиа про строительную технику и набрали под это дело авторов с редактором — это не стратегия, а цель. Даже не цель, а пока еще бесформенная идея.

Если вы раз в месяц собираете данные по посещаемости блога и CTR статей, это не работа над стратегией — это в лучшем случае тактика.

Контент-маркетинговая стратегия — это документ. В этом документе четко прописаны цель и задачи работы, целевая аудитория, плюсы и минусы конкурентов, график и каналы распространения контента. В хорошей стратегии описаны форматы и тон общения с аудиторией — допустимая и рекомендованная лексика. Расписаны метрики эффективности контента, закреплены задачи за членами команды (редакции).

Когда у вас есть стратегия, проще подготовиться к неожиданностям. Вы представляете, сколько контента надо публиковать, какие слабые позиции в команде закрыть, какие из сервисов докупить. Во время работы ничего не отвлекает, а если что-то идет не по плану, всегда есть понимание, какая альтернатива спасет ситуацию.

Например, есть запасные площадки для публикаций, если кто-то отказал в размещении. Есть запасные темы и авторы, готовые взять больше нагрузки. Есть заготовленная манера поведения, если в комментарии к статье пришел хейтер — нет риска спалиться с настоящими эмоциями. Работа над контентом — это сотня задач одновременно. Стратегия помогает держать все задачи контент-маркетинга под контролем.

В стратегии важно расписать 10 обязательных пунктов.

Основные составляющие контент-стратегии

1. Цели и задачи

Общее описание бизнеса и цели, к которым стремимся прийти — то, с чего начинается любая маркетинговая стратегия. Вы должны правдиво описать, что у вас есть на сегодня и к чему хотите прийти через, допустим, год. Чем подробнее, тем лучше. Для анализа нынешнего положения дел, можно провести SWOT-анализ — выяснить сильные стороны и основные угрозы для бизнеса.

Квадраты, которые надо заполнить во время SWOT-анализа

Хорошие цели, которые можно посчитать:

  • Увеличить число уникальных посетителей блога до 1000 уников в сутки

  • Увеличить на 25% количество упоминаний бренда в Фейсбуке

  • Увеличить конверсию в подписки на рассылку из блога до 1%

  • Увеличить конверсию в продажи из блога до 1%

  • Сравнять затраты на редакцию с доходом от нативных материалов и рекламы (самоокупаемость)

Цели — это стратегия. От того, какие цели вы поставили, зависят задачи, которые надо выполнить. Задачи — это уже больше тактика. Это подэтапы, которые должны привести к исполнению целей. Задачи часто меняются, поэтому стратегия должна меняться в зависимости от этапа реализации.

Например, окажется, что во  плохо заходят лонгриды и придется делать больше иллюстрированных подборок. А значит, нужен еще один иллюстратор плюс лицензия на один из продуктов Adobe.

2. Анализ текущей стратегии и показателей контента

Посчитайте, какие посты уже получили наибольший охват, каким постам в социальных сетях ставили больше всего лайков. Попробуйте оценить, какой результат принесла работа с контентом.

Посмотрите, весь ли контент попал в индекс поисковых систем, если нет, то почему так произошло. Проведите анализ, как проставлены теги, какие технические проблемы есть — например, правильно ли оформлен файл robots.

txt и есть ли на сайте файл sitemap.

Пример чеклиста для анализа контент-стратегии

Результатом этого этапа должны стать начальные данные — какие ошибки следует исправлять в первую очередь и, если получится, какой контент начинать делать.

Для оценки текущей ситуации можно использовать сервисы типа Serpstat, Социальный разведчик, Popsters и любые другие удобные, способные высчитать нужные вам показатели.

3. Анализ целевой аудитории

Самый важный этап. От того, насколько хорошо вы поймете боли и пожелания ваших читателей, тем проще будет сделать для них классный контент. Аудиторию можно сегментировать по географии, по демографическим признакам, по социальным показателям. Удобнее всего составить несколько портретов с основными характеристиками:

  • Пол, возраст, род занятий

  • Основная проблема, которую надо решить

  • Основная мотивация

  • Статус

  • Деньги

  • Ценности

  • Конкуренты за внимание

  • Другие важные особенности

Например, если вы — туристический портал, то один из портретов может выглядеть примерно так:

Не стоит слишком подробно углубляться в портреты. Они могут поменяться через месяц. Используйте в описании целевой аудитории только важные вам характеристики. Например, в нашем примере нам бы ничем не помог тот факт, что туристка не ест молочные продукты или болеет за Спартак.

Лучший способ изучить целевую аудиторию и составить достоверные портреты — пообщаться с реальными клиентами. Брать из головы чужие ожидания — чревато сильным просчетом на первом же этапе работы.

4. Анализ конкурентов

Что делают другие — это важно. Контент конкурента — хороший источник для ваших собственных «прорывных и новаторских» идей. Во время анализа посмотрите посещаемость сайтов — общую плюс по важным для вас запросам, возраст домена, количество рекламы и упоминаемость бренда в интернете, количество внешних публикаций.

Особое внимание уделите социальным сетям — основному каналу дистрибуции контента. Используйте инструменты для анализа конкурентов — на Текстерре недавно обновили отличную статью на эту тему.

Пример анализа сайта в сервисе Социальный разведчик

В результате вы будете знать, какие приемы можно использовать, а от каких отказаться. Сумеете избежать чужих ошибок, почерпнув только лучшие идеи — оптимальное время публикации постов, лучшие CTA, темы, которые лайкают, комментируют и шерят охотнее всего.

5. Голос бренда

Манера общения — часть вашего бренда и способ отстроиться от конкурентов. Еще на этапе стратегии вы должны сформировать месседж, который постараетесь донести пользователю. Так будет проще готовить контент. Например, Т—Ж экономит деньги читателей, Модульбанк помогает малому и среднему бизнесу не разориться, Медуза незаангажированно (ну почти) рассказывает новости.

Стиль коммуникации нужен для того, чтобы любой исполнитель общался с пользователями одинаково. Чтобы завтра вы сменили SMM-подрядчика и копирайтеров, но шутливость или наоборот серьезность тона никуда не делась. Просто потому что так нерушимо прописано в стратегии.

В этом пункте можно прописать:

Составляющие стратегии коммуникации с аудиторией

7. Дистрибуция контента

Дистрибуция — доставка контента пред ясные очи пользователя. Если его никто не прочитает, грош цена самому классному тексту. Поэтому дистрибуция занимает едва ли не главную роль в стратегии.

Основные способы доставить контент:

  1. Собственный сайт
  2. Социальные сети
  3. Email-рассылка
  4. Push-уведомления в браузере
  5. Мессенджеры
  6. Внешние публикации

Когда речь идет о собственном сайте, в стратегии можно указать, для каких разделов пишется текст, как часто выходят публикации в блоге, какие темы лучше использовать, а от каких отказаться. Можно прописать рубрики и категории, описать навигацию по блогу, правила попадания материалов в лучшее и на главную.

Здесь же пишем, какие вообще социальные сети использовать, а от каких отказаться. И чем обосновано такое решение, чтобы потом можно было скорректировать работу, если какой-то из факторов отпадет.

Размер и содержание email-писем, частота отправления, день недели, время — это тоже должно быть указано в стратегии.

Для внешних публикаций подбираются и описываются площадки — условия, требования к контенту, приблизительный охват аудитории, особенности аудитории, трастовость и, может, контакты редакций.

Можно указать, с какого момента начинать постить контент на сторонних сайтах, чтобы ссылки не вели на неоформленный пустой блог.

Важно. Охватить как можно больше каналов распространения контента. Так вы соберете максимум аудитории и проверите, какой из каналов дает большую отдачу. Высший пилотаж — готовить разный контент под все социальные сети и каналы распространения.

8. Контент-план

Опираясь на те темы, которые хорошо зашли у вас и у конкурентов, на потребности и интересы аудитории, в стратегии прописывают приблизительный контент-план на первое время.

Почему приблизительный? Потому что темы, частоту и время публикаций надо постоянно замерять и проверять эффективность.

Бывает, что перспективная с виду тема совсем не имеет отклика, поэтому надо выпиливать из контент-плана все, что с ней связано, меняя на более удачные варианты.

Для начала можно расписать, какие темы и в какие дни недели будете публиковать. Время тоже может быть придется подкорректировать по результатам собранной аналитики.

Пример простого контент-плана

9. Метрики

Метрики редакции и контента могут быть двух видов — операционные и стратегические.

Операционные — это те, которые показывают эффективность контента здесь и сейчас. Например, эффективность конкретной статьи или поста в соцсети.

Стратегические метрики контента — те, которые помогают скорректировать стратегию. Они учитывают общую эффективность публикаций, позволяют вычислить тактически правильные направления и форматы, вовремя скорректировать контент-план.

10. Ответственные

Понимая, что предстоит делать, есть смысл прописать, кто будет отвечать за все этапы реализации стратегии. В первую очередь это надо, чтобы оценить бюджет и решить, хватает ли у вас под рукой исполнителей, или придется кого-то нанимать. В этой части стратегии можно расписать, кто из постоянных сотрудников будет задействован в работе, а кого вы подтянете с фриланса.

Если вы сами делаете контент, то вам по минимуму нужны:

  • Проджект-менеджер, который возьмет на себя организацию всех работ и коммуникацию между исполнителями

  • Редактор (может и сам писать, тогда копирайтер не нужен)

  • Копирайтер

  • Дизайнер

  • SMM-специалист

В зависимости от объемов работы исполнители могут добавляться — больше копирайтеров, отдельный контент-стратег. Если будут заходить рисованные картинки и анимации, то иллюстратор, если надо снимать ролики — оператор и монтажер. Здесь же можно расписать порядок производства контента. Можете вдохновиться примером Look At Media.

Если контентом занимается агентство, то к команде подключается аккаунт-менеджер, который берет на себя общение с клиентами по всем вопросам. Он делает, чтобы клиент был всегда счастлив, принимает на себя претензии, отрабатывает возражения.

10 составляющих контент-маркетинговой стратегии

  1. Общий анализ бизнеса, цели и задачи

  2. Анализ текущей стратегии и показателей контента

  3. Анализ целевой аудитории

  4. Анализ конкурентов, их сильных и слабых сторон

  5. Голос бренда, манера общения с пользователями

  6. Требования к тексту, иллюстрациям

  7. Каналы распространения контента

  8. Начальный контент-план на 1–3 месяца

  9. Ответственные лица

  10. Метрики и инструменты анализа эффективности контентной стратегии

Источник: https://ru.content.guru/articles/kak-i-zachem-sostavlyat-kontent-marketingovuyu-strategiyu-10-obyazatelnykh-punktov/

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.