+7(499)495-49-41

Zag: как на практике заниматься брендингом

Содержание

Блог

Zag: как на практике заниматься брендингом

Самое практичное и стильное руководство по брендингу, входящее в список 100 лучших бизнес-книг всех времен.

Что такое бренд? Как писал в революционной книге «Разрыв бренда» Марти Ньюмейер, это не что-то, контролируемое компанией (логотип или рекламный слоган). Это восприятие продукта, услуги, компании клиентом. Самый близкий синоним — это репутация. Вы можете на нее влиять, но не контролировать напрямую.

В этой книге Марти показывает, как на практике заниматься брендингом, то есть удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас больше товаров и услуг по более высокой цене.

Для этого в век информационных и рекламных перегрузок, когда конкуренция проявляется не в других компаниях, а в экстремальной избыточности рынка, бесполезно предлагать большее — нужно предлагать другое.

То есть, как говорит автор, «делать заг, когда все делают зиг» — двигаться в противоположном направлении.

Товары бывают «хорошие» и «плохие», но бывают также и «обычные» и «другие». Фокус-группы и другие классические исследования никогда не помогут вам выйти на рынок с хорошим «другим» товаром — а эта книга и четкий пошаговый план, который вы в ней найдете, помогут.

От автора

Скорость изменений в деловом мире растет, а число брендов приумножается — и клиенты, а не компании решают, каким брендам жить, а каким умирать. Изобилие похожих продуктов и сервисов-клонов заставляет потребителей искать хоть что-то, любые отличия, позволяющие отличить лучшие компании от остальных.

Какое решение для компаний? Когда все делают «зиг», делайте «заг». Противопоставляйте себя другим.

Эта книга — живой пример такого подхода. Многие авторы разворачивают идею, достойную статьи, до объема книги, но я взял книгу, полную идей, и сжал ее до объема статьи. Все идеи представлены в виде простых для применения и запоминания принципов и шагов. Другими словами, я реализовал на практике идею Zag.

Об авторе

Марти Ньюмейер родился в 1947 году. Дизайнер, автор книг и редактор, спикер, бизнес-консультант и успешный предприниматель. В 1984 году переехал в Кремниевую долину, чтобы работать с такими известными клиентами, как Adobe, Apple, Hewlett-Packard, Microsoft, Symantec.

В 1996 году основал журнал Critique, посвященный дизайн-мышлению, который снискал огромную популярность в творческих кругах. Сейчас является пишущим редактором в журнале Communication Arts. 

В 2002 Марти Ньюмейер открыл консалтинговую фирму Neutron, которая специализируется на внутреннем брендинге. Написал три книги по брендингу; одна из них, «Разрыв бренда», вошла в ТОП-100 лучших бизнес-книг всех времен. Входил в совет директоров Американского института графических искусств.

В 2009 произошло слияние Neutron и Liquid Agency.

На данный момент работает директором по развитию в Liquid Agency — крупного агентства, занимающегося запуском и обновлением брендов, выстраиванием отношений потребителей с брендом.

Работают с известнейшими в мире компаниями: , PayPal, HP, Nike, Motorola, John Deere, Walmart. The Silicon Valley Business Journal назвал Liquid Agency агентством №1 в Кремниевой долине.

В 2003 году вышла первая книга Ньюмейера — «Разрыв бренда: как сократить дистанцию между бизнес-стратегией и дизайном». С тех пор он написал еще несколько книг, касающихся брендинга и развития креативности. Активно путешествует по миру, проводит лекции и семинары, участвует в конференциях.

Лояльность

Более 50% покупателей переплачивают до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой. В некоторых категориях прирост лояльных клиентов на 5% приводит к 95%-ному росту доходности. В эксклюзивных категориях 10% клиентов дают 50% доходов. Этого достаточно, чтобы заставить сердце любого рекламного деятеля биться чаще.

Цель

Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять потребности клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного времени по более высоким ценам.

Современный потребитель

В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?» — спрашивают они.

Впечатления и опыт

Любой бренд создается на основе впечатлений и опыта людей. И не важно, кому вы его собираетесь предлагать: предприятиям или отдельным людям. Идея в том, чтобы создавать такие впечатления и опыт, которые будут восхищать ваших клиентов — людей, определяющих ценность и значимость вашего бренда.

книжная полка• манн иванов и фербер• книги• бизнес-литература• саморазвитие• Марти Ньюмейер• zag• Манифест другого маркетинга

Источник: http://www.grintern.ru/blog/tags/zag

«Zag: манифест другого маркетинга» Марти Ньюмейер

Zag: как на практике заниматься брендингом

. Что почитать? . Бизнес-Книги . Зарубежная деловая литература

mvpphila Окт 23, 2015 Zag: манифест другого маркетинга Марти Ньюмейер
Загрузка…

Название: Zag: манифест другого маркетинга Марти НьюмейерГод: 2007

Жанр: Маркетинг, PR, реклама, Зарубежная деловая литература

Читать онлайн

Скачать книгу

Цитаты из книги

О книге «zag: манифест другого маркетинга» марти ньюмейер

В последнее время, все чаще можно встретить людей, которые задумываются об открытии собственного дела. Они буквально одержимы, идеей работать на себя и не зависеть от работодателя и экономических спадов.

Однако большинство из них заранее обречено на провал, поскольку не имеет четкого понимания всех основ, как рынка, так и маркетинга. А, как показывает практика, в ВУЗах дают совсем иные знания, на практике малоприменимые.

Так, одинокий странник вынужден скитаться в таинственных и неизведанных водах бизнеса и надеяться лишь на чудо.

Но выход есть всегда.

Марти Ньюмейер один из самых талантливых авторов, при этом непревзойденных знатоков своего дела, создал новую уникальную книгу, вошедшую в список ста лучших бизнес-книг всех времен — «Zag: манифест другого маркетинга». Это уникальное практическое руководство по брендингу, помогло уже тысячам читателей разобраться в самых сложных задачах развития своего дела и значительно увеличить свои доходы.

Книга «Zag» расскажет, простым и понятным языком, о том, что такое маркетинг, что такое бренд и почему на данный момент — это одни из главных составляющих успешного бизнеса. Подробнее о понятии бренд и его применении Ньюмейер писал в своей книге «Разрыв бренда». Книга «Zag» научит правильно формулировать и ставить цели.

А главное, она расскажет, как в условиях небывалой конкуренции и перенасыщенности рынка сбыта, сделать так, чтобы Ваш товар не только заметили, но начали и продолжали покупать.

Это позволит добиться главной цели всего существования бизнеса: сделать так, чтобы все больше людей покупали все большее количество Ваших товаров, по все более высоким ценам.

Ньюмейер предлагает революционный подход в маркетинге. Он назвал это «Когда все делают «зиг», делайте «заг»», то есть противопоставьте себя другим, но так умело, чтобы выбрали именно Вас, а автор с удовольствием Вам в этом поможет.

Описывая, в том числе, и концепцию мышления современного потребителя, он дает еще мощный инструмент четкого понимания, как направленности своего бизнеса, так и потребностей потенциальных клиентов. Данная книга небольшая, но невероятно емкая и познавательная.

Все свои идеи Ньюмейер представил в Виде простых для применения и запоминания принципов и шагов – реализовал свою идею Zag.

Читайте революционную книгу Марти Ньюмейера «Zag: манифест другого маркетинга», черпайте полезную информацию и применяйте эти идеи на практике. Приятного чтения.

На нашем сайте о книгах lifeinbooks.net вы можете скачать бесплатно без регистрации или читать онлайн книгу «Zag: манифест другого маркетинга» Марти Ньюмейер в форматах epub, 2, txt, rtf, pdf для iPad, iPhone, Android и Kindle. Книга подарит вам массу приятных моментов и истинное удовольствие от чтения.

Купить полную версию вы можете у нашего партнера. Также, у нас вы найдете последние новости из литературного мира, узнаете биографию любимых авторов.

Для начинающих писателей имеется отдельный раздел с полезными советами и рекомендациями, интересными статьями, благодаря которым вы сами сможете попробовать свои силы в литературном мастерстве.

Цитаты из книги «Zag: манифест другого маркетинга» Марти Ньюмейер

Клиентам нужен выбор, но они хотят выбирать среди разных брендов, а не внутри одного.

Самый короткий маршрут к своему заг — посмотреть, что делают конкуренты, и сделать что-то другое.

Культура нашей компании будет определена следующими (выберите четыре): инновации, ориентированность на рынок, ориентированность на клиента, нравственность, гибкость, общность, надежность, высокое качество, прогрессивность, опережение событий, ответственность и оптимизм.

У отважных парней из BMW было много общего с физиком Нильсом Бором. Однажды одному из его коллег-физиков пришлось представлять спорный проект группе ученых, включая самого Бора.

Сразу после выступления физик спросил Бора, как восприняли его работу другие ученые, на что Бор ответил: «Мы все считаем, что твоя идея безумна. Но мнения разделились по поводу того, насколько она безумна».

Люди, работавшие над Mini, были безумцами. Но в этом и был расчет.

Новое правило: когда все делают зиг, делайте заг. Тратить силы на создание обновлений — равносильно проигрышу, в котором компании слишком щедро расходуют свои ресурсы на мелкие конкурентные преимущества: новый цвет, новейшая функция, цена ниже, скорость выше.

Создание радикального отличия состоит в том, чтобы найти совершенно новую рыночную нишу, которой вы сможете овладеть, защитить ее и благодаря которой вы сможете получать доходы в течение многих лет, а не пару месяцев.
Представьте, что радикальное отличие — это двигатель высокопроизводительного бренда.

Он быстро приводит к тому, что больше людей покупают больше товаров в течение более продолжительного периода и по более высокой цене. Он создает стратегию для ответа на вопросы: «Что нам надо делать?», «Что нам производить?», «Кого нам нанимать?» и «Как нам себя вести?».

Вместе с практикой заг вы можете открыть новую категорию, которую вам помогут создать ваши клиенты, сотрудники, партнеры и даже конкуренты. Без практики заг вы легко можете стать ископаемым в залежах рыночной перегруженности.

Философия Apple «Думай иначе» становится мантрой бизнеса XXI века.

Это не ваши слова, а то, что другие говорят о вас.

Бренд — это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к какому-либо продукту, услуге или компании целиком.

Закона Мура — предсказания из 1965 года, что производительность компьютеров будет значительно увеличиваться каждый год.

Трех потребностей бизнеса, которые никогда не получится удовлетворить: бесплатно, качественно и прямо сейчас».

Скачать бесплатно книгу «Zag: манифест другого маркетинга» Марти Ньюмейер

(Фрагмент)

В формате 2: Скачать
В формате rtf: Скачать
В формате epub: Скачать
В формате txt: Скачать

Рекомендуем к прочтению:

Источник: http://LifeInBooks.net/chto-pochitat/zag-manifest-drugogo-marketinga-marti-nyumeyer/

Zag. Манифест другого маркетинга

Zag: как на практике заниматься брендингом

Бизнес стремительно развивается, компаний и брендов становится все больше, и определять, какие из них останутся, а какие исчезнут, должны клиенты. Избыток однообразных товаров и услуг вынуждает покупателей искать нечто, что выделяло бы из этой беспорядочной массы лучший продукт.

Решение есть: когда все делают зиг, делайте заг.

Эта книга – живой пример практики заг. Многие авторы берут ценные идеи из различных статей и развивают их до размера целой книги, я же взял лучшее из книг и сжал до размера статьи. Вместо теоретического взгляда снаружи я даю практический обзор изнутри. Книга содержит около 200 страниц понятных и простых в использовании принципов. Одним словом, с заг я проповедую то, что я практикую.

Я ценю ваше время, поэтому создал книгу, которую вы смогли бы прочитать за время непродолжительного полета. Еще одна цель – описать механизм и вдохновить вас на создание собственного высокоэффективного бренда.

… Марти Ньюмейер

Введение

У бизнеса есть только две основные функции: маркетинг и инновации. – Питер Друкер

Резкое ускорение

Стартовый выстрел раздался в 1965 году, когда Гордон Мур[1] предсказал: количество транзисторов в производимых чипах будет ежегодно удваиваться, цена каждого будет снижаться, а производительность увеличиваться. Прошло уже сорок лет, а закон Мура все работает, компания Intel остается на пике революции в скорости, и мы пока еще не в состоянии полностью осознать, как сильно скорость изменила наши жизни.

С увеличением мощностей компьютеров мы получили доступ к большему количеству информации. Так, в 1998 году число проиндексированных страниц Google составляло 25 миллионов. К концу 2004 года этот показатель вырос до 8 миллиардов страниц – чрезвычайный рост. А что со скоростью? Когда я ввел в поисковую строку запрос «скорость бизнеса», Google выдал мне 170 миллионов результатов за 0,2 секунды.

Благодаря мобильным телефонам, электронной почте и мессенджерам мы можем быть на связи с друзьями и коллегами по всему миру. Мы так привыкли постоянно быть на связи, что теперь боимся оказаться вне сети. Некоторые компании считают, что сотовые под столом – это самая большая проблема для проведения общих совещаний.

Теперь во время совещаний мы можем тайком писать электронные письма, разговаривать по телефону, слушать музыку, читать документы онлайн и одновременно общаться с коллегами.

Дома мы постоянно переключаемся от чтения журнала к прослушиванию музыки, совмещаем серфинг по интернету с просмотром футбольного матча, готовим жаркое и следим за мировыми новостями.

Новостные каналы боятся разочаровать своих многозадачных подписчиков, поэтому экраны наших устройств пестрят потоком рыночных котировок, новостями и прочей информацией.

У производителей тоже возникла жажда скорости. Самыми успешными становятся те, у кого лучше налажены цепочка поставок и логистика, а не те, кто предлагает лучший продукт.

Автор книг и эксперт по системам поставки и логистики Роб Родин объясняет, что современные компании стали заложниками «трех потребностей бизнеса, которые никогда не получится удовлетворить: бесплатно, качественно и прямо сейчас».

Широкополосные компьютерные сети, 24‑часовая и экспресс-доставка, RFID-метки[2] и отлаженные с точностью до секунд процессы помогают сделать «прямо сейчас» реальностью. Лидеры производств, такие как Dell и Toyota, нажили свои капиталы на том, что в 1965 году предсказывал социолог Элвин Тоффлер: «По мере ускорения бизнеса каждая единица времени будет становиться более ценной».

В прошлом веке поход в магазин мог занять целый день, а сейчас можно купить все необходимое в магазине рядом с домом. В 1986 году школ в Америке было больше, чем торговых центров.

Сейчас же количество торговых центров в два раза превышает количество школ, а товаров в супермаркетах по сравнению с 1986 годом стало в три раза больше.

Инновации, применяемые в системах контроля и на кассах, сократили очереди в два раза.

До открытия закона Мура американцы мало путешествовали – каждый год Европу посещало около 3 миллионов человек.

Теперь благодаря низким тарифам и большому числу авиакомпаний и аэропортов в Европу летает более 11 миллионов американцев в год. Где они останавливаются? Возможно, в одной из 54 тысяч гостиниц, выбранной на сайте Expedia.com.

Люди могут быстро сравнить описания и цены, посмотреть фотографии и забронировать номер онлайн банковской карточкой.

Путешествия также расширяют границы наших пищевых привычек. В Европе мы можем распробовать устрицы белон. Рыбные рестораны заманивают нас блюдами из рыбы, доставленной самолетом из Бретани, или свежевыловленными устрицами.

Короли фастфуда «Макдоналдс» недавно сократили среднее время обслуживания клиента до 121 секунды. Они планируют уменьшить его еще на 15 секунд за счет использования RFID-меток, что позволит покупателям оплачивать заказ, даже не прикасаясь к кошелькам. Но для некоторых и это покажется долгим.

Скорость заберется вам под кожу. Закон Мура открыл эпоху, в которой крохотные чипы играют важнейшую роль

Нынешняя конкуренция – это продуктовая перегруженность

Мы живем в мире, где все быстрее, в мире, где всего больше. В конкурентной борьбе рыночные стратеги обычно ограничиваются разнообразием предложений в одной категории (например, представляют новую модель спортивной машины).

Когда же они действуют нестандартно, то могут предложить что-то из смежной категории (например, спортивные седаны или мотоциклы). Но в наши дни конкуренция настолько вездесуща, что мы ее и не замечаем, – она не исходит от прямых или непрямых участников рынка.

Конкуренция вызвана чрезвычайным беспорядком и перегруженностью на рынке.

Когда в 1876 году Джон Ванамейкер[3] распахнул двери первого универсама, он дал потребителю возможность выбирать, и с тех пор этот выбор только расширяется. В год открытия закона Мура в обычном супермаркете было представлено до 20 тысяч видов товара. Сейчас мы можем выбирать из 40 тысяч наименований.

В одном только 2005 году было издано 195 тысяч книг помимо четырех миллионов, уже находящихся в продаже. В этом же году было выпущено 40 миллиардов каталогов с различными товарами, что составило по 134 каталога на каждого мужчину, женщину и ребенка. За один день 2005 года в финансовом секторе было зафиксировано больше операций, чем за весь 1965 год.

Все это примеры продуктовой перегруженности.

У каждого продукта и услуги – свои характеристики и функции, увеличение которых также влечет за собой дальнейшее развитие продуктовой перегруженности.

Достаточно сравнить функции телефона 1986 года и 2006 года выпуска, и мы увидим, что происходит, когда инженеры всерьез берутся за дело.

Это пример функциональной перегруженности, которая возникает из‑за прямолинейного мышления: чем больше, тем лучше.

Чем больше функций у продукта, тем активнее стремятся компании донести информацию о достоинствах своего товара до покупателя. Теперь на человека обрушивается до трех тысяч рекламных сообщений в день – в сравнении с полутора тысячами сообщений в год открытия закона Мура.

И все же наши способности воспринимать рекламные сообщения совсем не улучшились. По данным Американской ассоциации рекламных агентств, человек может осилить не больше ста сообщений в день. Не удивительно, что две трети американцев жалуются на то, что их засыпают рекламными сообщениями, – на рекламную перегруженность.

Если изучить содержимое сообщений, мы обнаружим, что проблема куда глубже. Исследования показывают, что большинство рекламных сообщений информационно перегружены.

К тому же элементы информации зачастую неинтересны, неясны или не относятся к теме. Руководство компаний жалуется, что половина денег, выделенных на рекламу, тратится впустую.

Возможно, эти деньги и были потрачены на создание информационной перегруженности.

В конце концов развитие технологий и конкуренции вылилось в перегруженность средствами массовой информации. В 1960 году в Америке было 8400 видов журналов, 440 радиостанций и 6 телевизионных каналов. Сейчас – 12 тысяч журналов, 13 с половиной тысяч радиостанций и 85 телевизионных каналов, а также 25 тысяч интернет-каналов, которых не существовало до появления закона Мура.

В те времена конкуренция была на уровне телеканалов. Сейчас, в связи со скоростью и многозадачностью нашего времени, реклама на телеканалах соревнуется за наше время с компьютерами, MP3‑плеерами и журналами.

Несмотря на увеличение доли рекламы на 75 %, мы стали уделять меньше внимания предлагаемому товару, услуге, информации.

В статье под названием «Сложности выбора» составительница рекламных текстов Глори Карлберг объясняет: «Много лет назад примеры качественного мерчандайзинга подтверждали, что чем больший выбор у потенциального покупателя, тем сложнее ему отказаться от продукта.

Однако огромный выбор товаров может запутать клиента, и он просто возьмет старую привычную модель и не будет выбирать что-то новое из предлагаемых 23 вариантов». Статья была написана в 1965 году.

Как это ни парадоксально, но, столкнувшись с конкуренцией огромного количества товаров, услуг и информации, компании начали бороться с перегруженностью, создавая еще бо́льшую перегруженность. Это все равно что пытаться потушить огонь, подливая в него бензин.

[Ах, разве так не лучше?]

Битва брендов

Человеческий мозг нашел, как бороться с перегруженностью: он просто блокирует ее.

Те элементы, которые, попав к нам в сознание, показались нам наиболее полезными и интересными, получают свои ярлычки и помещаются в ячейки памяти.

Как только ячейка заполняется, мозг перестает добавлять туда новую информацию. Этот простой факт оказал огромное влияние на принцип конкуренции между компаниями.

Чтобы оставаться на вершине успеха, компаниям постоянно нужно ставить барьеры для конкурентов. Например, во времена промышленной революции самым популярным барьером компаний было овладение средствами производства. Если у одного предприятия был швейный станок, а у конкурентов его не было, то лидером на рынке обычно оставалась компания со станком.

Когда у большинства компаний появились станки, барьером для конкурентов стали заводы. Компания, которая могла позволить себе владеть и управлять большим производством с хорошо обученными сотрудниками и конвейерной эффективностью, и становилась лидером.

Позже, когда у многих предприятий появились свои заводы, барьером стал доступ к капиталу. Если компании удавалось привлечь капитал через продажу акций или использовать завод в качестве залога, она и выигрывала на рынке.

Когда серийное производство начало уступать место информационным технологиям, барьером стал не денежный капитал, а интеллектуальный. Если компания владела патентами и авторскими правами и могла помешать конкурентам копировать свои товары и процессы, то она и лидировала.

Сегодня в этом виде барьера стали появляться трещины. Вчерашние патенты теряют свою ценность. Компании устроили чехарду в постоянной гонке за инновациями.

Использование интеллектуальной собственности в качестве барьера для конкуренции скорее вредит компаниям. Такие барьеры могут замедлить рост экосистемы бизнеса и не дать ему процветать.

Примером может служить решение Apple Computers не развивать свою операционную платформу, в отличие от Microsoft, которая поступила иначе.

Зона боевых действий снова перемещается.

Интеллектуальная собственность, доступ к капиталу и производственные возможности все еще остаются важными составляющими, но появляется новая преграда для конкуренции – барьер, который возводят потребители в своем сознании, чтобы оградить себя от перегруженности. Впервые в истории самый мощный барьер в конкуренции контролируется не компаниями, а их клиентами. Ячейки в головах у потребителей определяют границы брендов.

Барьеры в конкуренции из материальных превратились в интеллектуальные и ушли из-под контроля компаний.

Новое определение бренда

Что же такое бренд? Это не реклама и не логотип, которые контролируются самой компанией. Бренд – это интуитивное чувство человека, возникающее у него по отношению к какому-либо продукту, услуге или компании целиком. Люди создают бренды, чтобы упорядочить существующий хаос.

Если бы слова бренд не существовало, нам стоило бы придумать его, потому что ни одно другое слово не отражает всю сложность и богатство этой концепции. Единственное слово, схожее по смыслу, – «репутация». Ваша личная репутация. Она, как и бренд компании, находится вне вашего контроля. Это не ваши слова, а то, что другие говорят о вас.

Лучшее, что вы можете сделать, – это оказать некоторое влияние на нее.

Если бренд – это интуитивное чувство человека, то что же такое брендинг? В двух словах: это попытка компании создать непреходящую ценность, удовлетворяя потребности клиента.

Формулы для измерения ценности бренда сложны, а цель брендинга достаточно проста: удовлетворять клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода по более высоким ценам. У брендинга также есть свой кармический закон.

Если компания будет обещать больше, чем делать на самом деле, то ее бренд пострадает и эффект будет обратный: меньше людей будут покупать меньше продуктов в течение менее продолжительного периода и по меньшей цене. Компании работают по воле своих клиентов.

Россер Ривз выбивает страйк

Россер Ривз долгие годы работал в рекламном агентстве Теда Бейтса, в 1961 году он написал книгу Reality in Advertising («Реальность в рекламе»).

В ней он призывал рекламных деятелей сфокусироваться на уникальном торговом предложении, или УТП, и утверждал, что «потребитель имеет склонность запоминать из рекламы только какой-то один элемент – одно сильное утверждение или идею».

В то время, в 1961 году, его концепция уникального торгового предложения была могущественна, но сейчас, кажется, единственной сильной частью, которую можно использовать из этой фразы, осталось слово «уникальный».

В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами и, как правило, склонны делать это, относя себя к какой-либо группе.

Теперь компаниям следует направить рекламные усилия не на УТП, а на УГП – уникальную группу покупателей, которая имеет отношение к определенному продукту или услуге.

В группах новости распространяются быстрее, что дает брендам дополнительную поддержку.

УТП было направлено на продвижение продуктов и услуг. УГП – на вовлечение людей в группу, которой они могут доверять. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?» – спрашивают они.

Источник: https://finparty.ru/lifestyle/books/zag-manifest-drugogo-marketinga/

Zag: лучшее руководство по брендингу

Zag: как на практике заниматься брендингом

В книге Марти Ньюмейера «Zag: манифест другого маркетинга» по полочкам разложена информация, за счет чего Apple, Procter&Gamble, General Electric, BMW и другие компании построили успешные бренды, а также методология построения бренда для вашей компании.

 Автор рассказывает, как компании с нуля создать свой бренд, начиная от названия, слогана, и заканчивая способами вовлечения и коммуникации с клиентами, партнерами и даже конкурентами. Какие психологические моменты должны быть учтены при создании бренда, чтобы клиенты полюбили его. (Все-таки у Марти Ньюмейера большой опыт и он прекрасно знает, что творится в головах покупателей).

 Для стартапов есть полезная глава в конце книги, объясняющая, какую стратегию развития необходимо выбрать, чтобы победить «монстров»  на рынке.

Также автор показывает всю перспективу развития рынка, помогает заглянуть в будущее и описывает те тенденции, которые будут влиять на все бренды и их взаимодейсвие с клиентами. Сегодня мы попросили рассказать про эту книгу двух наших экспертов: Андрея Зюзикова и Виталия Пронина.  А Андрей еще и поделился с нами интеллект-картой, которая поможет внедрить прочитанное. 

Для кого эта книга?

Книга написана для тех, кто хочет вывести на рынок новый товар, компанию и понимает, что недостаточно просто предложить потребителям товар с лучшими характеристиками, чем у конкурентов. Необходимо создать бренд. Бренд, который радикально отличается от других. Когда все делают Zig, вы должны делать Zag  (Андрей Зюзиков).

Универсальная книга для всех кто занимается бизнесом онлайн и офлайн: начиная от специалистов, кому важно создание бренда (писатель, журналист, например) или ИП, заканчивая средним и крупным бизнесом. Для тех, кто строит личный бренд, например, бизнес-тренеры, это просто must read, настольная книга.

Это книга о том, как создать устойчивую позитивную репутацию и как создать свою группу поклонников, последователей, защитников бренда, постоянных покупателей, клиентов.  Все это пошагово расписано, без высшей математики, доступным языком. И хотя это написано в Америке, я, например, в Белоруссии у себя все это прекрасно делаю. (Виталий Пронин)

Что советует Марти Ньюмейер?

Подумайте дважды прежде, чем читать эту книгу, потому что те ответы, которые вы должны будете дать себе, возможно, введут вас в полное уныние от того, что представляет собой ваша компания.

И вам захочется ее закрыть или даже уйти в запой, так как вы решите, что  ваш бренд далек от идеала и поймете, сколько вам представит изменить в нем.

Ну а для самых стойких, которые не боятся себе бросить вызов, книга станет отличным катализатором и настольным пособием.

Насколько применимы советы американского автора в наших бизнес-реалиях? На 100%. Вспомните хотя бы пример «Додо пиццы».

Они делают то, во что в России мало кто верил: стартовали и выросли на уже конкурентном рынке, привлекли капитал от частных инвесторов (простых людей, как мы с вами), сделали онлайн-трансляцию с веб-камер, которые расположены на кухнях заведений (вот вам пример Zag), выкладывают финансовую отчетность открыто в интернет, подсчитывают благодаря своему ПО чуть ли не каждый чих сотрудников, продолжают расширяться и расти в кризис.

Автор дает множество отличных советов. Например:

  •  Напишите некролог своей компании, представив, что уже прошло 25 лет и компания закрылась.Что бы вы хотели рассказать потомкам о своей замечательной компании? Если написать нечего, то и нечего пенять на малые продажи сейчас. Ведь, если вы даже не можете описать «кто вы?» или «кем вы были?», то как вы доносите рекламные сообщения до потребителей? (Андрей Зюзиков)
  • «Направляйте усилия не на товар, а на создание групп покупателей, которые имеют отношение к определенному товару и услуге». «Вовлекайте людей в группу, которой они могут доверять». Это надо применять уже прямо сейчас, если еще не начали, то сразу начинайте и делайте первым делом. В этом смысле книга идеально ложится на продвижение в Фейбсуке: создание бизнес-страниц или групп. То есть нужно не продавать в лоб, а работать на долгосрочную (и единственно возможную) перспективу — создавать группу единомышленников. Это же кстати делает и Websarafan.
  • «Найдите работу, которую люди хотят выполнить, и помогите им в этом. Инновации, опирающиеся на потребности, в отличие от инноваций, которые опираются на продукт, помогут вам обойти проблему с испытанием продукта».  В чем здесь фишка? Например, я сотрудничаю с одной маленькой компанией. Там два человека всего. Они создали сервис онлайн-роликов. У них проблема, нет кейсов, нет статистики, без этого сложно продавать, почти невозможно. Что им нужно сделать? Найти компанию, у которой есть проблема. А проблемы есть у всех: привлечение клиентов, удержание клиентов, сокращение издержек, увеличение прибыли. Итак, нужно найти компанию и сделать им видео или с хорошей скидкой или бесплатно. Вот вам и готовый кейс. А  дальше продавайте.
  • Ваш бренд должен быть уникальным. Что в нем уникального, можете разобраться только вы сами. Принцип простой: если ты хочешь называться экспертом, сначала сам себя назови экспертом. Если ты не сделаешь этого сам, то никто и на начнет тебя так называть. Как ты сам себя спозиционируешь, так тебя и будут называть.

Эти советы не дают моментального эффекта: вечером сделал, утром получил. Это не волшебная таблетка. Нацельтесь на постоянную работу и вы получите устойчивый результат в длительной перспективе.

Можно построить дом быстро без фундамента, который и быстро развалится. А можно выкопать хороший котлован, не поскупиться на фундамент из хорошего бетона.

У вас это займет, например, на полгода дольше, но и дом ваш простоит не год, а сто лет (Виталий Пронин).

Метод 17 шагов

Этот метод использует Марти Ньюмейер, чтобы обучить клиентов методу zag. Ответьте себе на эти 17 вопросов.

#1 Кто вы? Первый шаг к построению бренда — заглянуть внутрь себя и понять, откуда вы будете черпать энергию. У вас должна быть страсть, которая будет подпитывать ваш успех. Без страсти бессмысленно начинать.

# 2. Чем вы занимаетесь? Каков ваш главный замысел? Например, главный замысел Google состоял в том, чтобы структурировать мировую информацию, сделав ее общедоступной. Disney хотят сделать людей счастливыми. Кем вы являетесь и зачем делаете свою работу?

# 3 Каково ваше видение? Видение — это картина будущего, в которую верит вся компания. Аристотель сказал: ≪Душа не может мыслить без образов≫.Так и компания не может действовать без видения.

#4 На какой волне вы плывете? Тренды – это волны, которые несут вашу лодку вперед.  Какие тренды вы можете оседлать? Мощность бренда усиливается, если он использует сразу несколько трендов.

# 5 Кто ваши конкуренты? Бренд не может существовать в вакууме. Чем вы отличаетесь от конкурентов? В чем ваш zag?

#6 Что делает вас уникальным? Закончите предложение: наш бренд представляет единственный _______, который _______.

На месте первого пробела напишите категорию (замороженная пицца, мебель, услуги по ремонту компьютеров).

На месте второго — опишите свой заг (такая же вкусная, как в Неаполе; создана из экологических материалов; с возможностью вызова на дом). Если вы не можете сказать, что вы ≪единственные≫, то вернитесь назад и начните все сначала.

#7 Добавить или убрать? Фокусное выравнивание — еще один мощный принцип построения бренда. Выровняйте стратегию всей вашей компании на четко сформулированный заг. Между тем, что вы говорите и тем, что делаете, не должно быть никаких противоречий и незаконченных деталей.

#8 Кто вас любит? Любой бренд создается сообществом: ее партнерами, поставщиками, инвесторами, клиентами и даже конкурентами. Это целая экосистема, в которой вы постоянно кому-то что-то даете и кто-то постоянно дает что-то вам. У каждого есть своя роль и каждого нужно вознаграждать за усилия.

#9 Кто ваш враг? Вы не сможете дружить со всеми. Вместо того чтобы пытаться удовлетворить всех, рискуя не угодить никому, шагните вперед и примите бой. Только убедитесь, что вашим соперником станет самый большой и самый успешный конкурент. Целью является не повалить больших парней на лопатки, а использовать принцип контраста и резко выделить свой заг.

#10 Как вас называют? В маркетинге есть один забавный факт: самому ценному активу бренда уделяется наименьшее внимание. Я говорю о названии.  Основатели, наверное, считают, что сами должны окрестить свое детище. А может, они просто не знают, какую цену придется заплатить за плохо названный бренд или какой эффект вызывает хорошее имя.

#11 Как вы представляете себя? Бренд должен проистекать из так называемой линии правды. Линия правды — это та самая правда, которую можно вывести, основываясь на вашей уникальности. В двух словах, ваша линия правды — это ваше ценное заявление, причина, по которой бренд что-то значит для ваших клиентов.

#12 Как вы заявите о себе? Ну что ж, мы придумали название, линию правды и слоган. Теперь нам надо раскрыть содержание, спрятанное за всеми этими словами, и распространить его через различные точки коммуникации с клиентом — места, в которых люди соприкасаются с нашим брендом.

#13 Как вы вовлекаете людей? Прежде чем вы сможете выстроить точки коммуникации, необходимо определить, что вы продаете и как вы будете это продавать. Естественно, это повлияет на затраты и получаемые выгоды. Поскольку бренд — интуитивное чувство человека, эти вопросы лучше решать не при помощи холодного расчета, а обращаясь к чувствам.

#14 Что люди испытывают? Стратегия — очень важная и мощная дисциплина, но многие компании забывают, что без должного воплощения стратегия останется только планом, намерением. Каждый год тысячи стратегических планов проваливаются, потому что они не были преобразованы во впечатления и опыт клиентов.  Не повторяйте чужие ошибки.

#15 Как вы заслужите лояльность людей? Немного статистики: более 50% покупателей готовы переплачивать до 20–25%, прежде чем поменяют привычный бренд на другой.  Этого достаточно, чтобы заставить сердце любого рекламного деятеля биться чаще.

#16 Как преуспеть? Самый острый вопрос в стратегии развития бренда — как продолжать развиваться? Имя бренда должно стать точкой опоры для создания новой линейки продуктов или услуг, которые также вызовут лояльность клиентов.

#17 Как вы защищаете свой портфель? Все больше компаний понимают ценность взаимосвязанных брендов, и эпоха брендов-одиночек подходит к своему закату. Портфель брендов обладает ценной объединяющей силой

Цепляющие цитаты и истории из книги

Цитата, которая мне больше все понравилась: «Когда вы будете создавать свой ZAG, то можете обнаружить, что вам будет выгодно отдать даром то, за что ваши конкуренты получают деньги.»

Кроме этого очень показательна история из книги о роли маркетинга. Вы, конечно, знаете, кто такой Стив Джобс. А вам говорит о чем-то имя Сим Вон Ху? Нет? Тогда внимательно прочьтите этот отрывок из книги:

«Сим Вон Ху, СЕО компании Creative Technology, говорит: «Наша самая сложная задача — это маркетинг. Но я слишком скуп. Я не хочу тратить деньги на что-то, пока не буду убежден, что это работает». Судя по всему, мистер Ху считает, что маркетинг очень разорителен, даже когда он дает результаты.

Противоположное мнение было у Стива Джобса, который верил, что маркетинг — это важнейшая часть продукта. Обе компании занимались продажей MP3-плееров, но Apple продала более четырех миллионов устройств за три месяца, а Creative Technology смогла достичь лишь крошечной части этого показателя.

По недавним подсчетам, в мире продается 14 659 моделей MP3-плееров. Какие бренды вы можете назвать? iPod?»

В одной из последних глав автор делится любопытной информацией: что было общего между «увядающими» и «расцветающими» компаниями за последние 11 лет. Оказывается, те, кто ориентировался на преобразования, росли в акциях на 4,8% каждый год. А те, кто ориентировался на стабильность или только запросы акционеров о повышении прибыли, падали на 4,3 %. (Андрей Зюзиков)

Итого

  • Бренд — это не что-то, контролируемое компанией (логотип или рекламный слоган). Это восприятие продукта, услуги, компании клиентом. Самый близкий синоним — это репутация. Вы можете на нее влиять, но не контролировать напрямую.
  • Цель брендинга — удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас больше товаров и услуг по более высоким ценам. Для этого в век информационных и рекламных перегрузок, когда конкуренция проявляется не в других компаниях, а в экстремальной избыточности рынка, бесполезно предлагать большее — нужно предлагать другое. То есть, как говорит автор, «делать заг, когда все делают зиг».
  • Товары бывают «хорошие» и «плохие», но бывают также и «обычные» и «другие». Фокус-группы и другие классические исследования никогда не помогут вам выйти на рынок с хорошим «другим» товаром — а эта книга и четкий пошаговый план, который вы в ней найдете, помогут.

Источник: https://blog.websarafan.ru/2015/11/03/zag-kniga-vhodit-v-top-100-luchshih-biznes-knig-vseh-vremen-i-vot-pochemu/

Марти Ньюмейер «ZAG. Манифест другого маркетинга» — рецензия и 10 цитат

Zag: как на практике заниматься брендингом

Здравствуйте, друзья. Продолжаем обзор интересных новинок, появившихся недавно на рынке деловой литературы.

Наша сегодняшняя героиня — книга «ZAG. Манифест другого маркетинга», которую написал Марти Ньюмейер. На русском языке книга издана в «Манн, Иванов и Фербер».

На обложке книги сияет стикер «В списке 100 лучших бизнес-книг всех времён» — одна маленькая деталь, которая усиливает желание её прочесть. А что же нам обещает издательство в своей аннотации?

«В этой книге Марти показывает, как на практике заниматься брендингом, то есть удовлетворять клиентов так, чтобы со временем все больше людей покупали у вас больше товаров и услуг по более высокой цене.

Для этого в век информационных и рекламных перегрузок, когда конкуренция проявляется не в других компаниях, а в экстремальной избыточности рынка, бесполезно предлагать большее — нужно предлагать другое.

То есть, как говорит автор, «делать заг, когда все делают зиг» — двигаться в противоположном направлении.

Товары бывают «хорошие» и «плохие», но бывают также и «обычные» и «другие». Фокус-группы и другие классические исследования никогда не помогут вам выйти на рынок с хорошим «другим» товаром — а эта книга и четкий пошаговый план, который вы в ней найдете, помогут».

Как серьёзные читатели, мы не совсем обращаем внимание на описания, а формируем собственное мнение о прочитанном, которым сегодня с вами и поделимся.

Краткое представление книги

Книгу представляют как «самое практичное и стильное руководство по брендингу». Если учесть тот факт, что на рынке бизнес-литературы книг по брендингу раз два и обчёлся, я решил её прочитать внимательно.

Структуру книги можно представить в виде тезисов, что конкретно она предлагает читателю (в ценностном эквиваленте):

  • Почему бренды-имитаторы обречены на провал?
  • 17-шаговое руководство, как создать и внедрить отличие в свой бренд
  • Секреты успешного нейминга для брендов, продуктов и услуг
  • 4 смертельные ошибки, с которыми сталкиваются продукты брендов
  • Как поддерживать успех бренда в переменчивое время.
  • 3 стадии развития бренда

И многое-многое другое.

Фактически, это руководство по разработке и внедрению конкурентных отличий, которые позволят компании ярко заявить о себе.

Если я не ошибаюсь, книга в оригинале вышла в 2007 г. Просто я не мог понять, почему меня на протяжении чтения не покидала мысль, что «ZAG» стал книгой-вдохновением для целого ряда авторов, опубликовавших после неё свои труды по маркетингу отличий (не будем тыкать пальцем и представлять словом).

Марти пишет, что рынок как единое целое развивается гораздо быстрее, чем отдельная компания. Следовательно, сегодня очень важно задуматься над собственным «заг».

Итак, а что же такое «заг»? Предоставляем слово самому автору:

«Заг — это не просто отличие, а радикальное отличие». Сразу вспомнился дуэт Траут + Райс — «Дифференцируйся или умри».

Аплодисменты книге

Несмотря на свой относительно скромный объём (примерно 150 страниц без учёта картинок, фотографий и пустых вставок), книга системно подана и структурирована. Это первые аплодисменты

В принципе, смысл о брендинге раздувать несколько томов, если читатель такой книги хочет не читать истории успеха, а узнать про механизм «как это внедрить у себя».

Марти Ньюмейер такую возможность предоставил — он предложил чёткую 17-шаговую систему, и подробно расписал каждый шаг. Более того, всё это сопровождается конкретными успешными примерами реализации.

Вторые аплодисменты книге можно воздать за её мотивирующий настрой. Читаешь, моментально думаешь «а как я это сделал?» / «а у меня это есть?» и начинаешь погружаться далее. Автор её писал не с целью повышения интеллектуального уровня человечества, а с идеей зарядить бизнес на собственные свершения.

Он хотел (и сделал всё для этого), чтобы компании задумались над собственным «заг».

Немного тихого гула

Для объективности нужно указать слабые стороны книги. Их немного и они незначительные.

Сложно вообще говорить о негативе в тематике брендинга, если не так много авторов осмелилось об этом писать. Марти Ньюмейер подготовил полноценное руководство, которое можно запускать в работу.

Эту книгу хорошо поймут те, кто прекрасно знает о важности уникальных отличий и понимает, в каком направлении их искать. Но у меня есть сомнения, что эту книгу можно рекомендовать тем, кто только об этом задумался. Мало чётких руководств, как применять идеи Ньюмейера в конкретных видах бизнеса.

Ещё не особо понравилось читать очередные оды брендам первой величины, чьи примеры приводятся в книге. Ну, реально хватит уже. Мы про это всё уже читали в других книгах. Почему так мало примеров из сферы малого и среднего бизнеса, где работают небольшие компании (а в некоторых сферах реально выживают).

10 цитат из книги «ZAG. Манифест другого маркетинга»

  1. Чтобы оставаться на вершине успеха, компаниям постоянно нужно ставить барьеры для конкурентов
  2. Бренд — это интуитивное чувство по отношению к продукту, услуге или компании.

  3. Цель брендинга достаточно проста: удовлетворять клиента так, чтобы больше людей приобретали больше товаров в течение как можно более продолжительного периода и по более высоким ценам.
  4. В наше время покупатели не хотят, чтобы им продавали товар, они хотят покупать его сами.

  5. На рынке однообразных предложений люди ищут не столько уникальные функции или преимущества товара, сколько принадлежность к группе. «Что изменится в моей жизни, если я это куплю?»
  6. Вам необходимо что-то большее, чем просто отличие. Вам нужно радикальное отличие.

  7. Инновация, опирающаяся на потребности, в отличие от инноваций, опирающихся на продукт, поможет вам обойти проблему с испытанием продукта, который ещё только предстоит ввести в коммерческое обращение.
  8. Мощность бренда увеличивается, когда он использует сразу несколько трендов.

  9. Лучшее правило при сопоставлении своих преимуществ — забыть о так называемой передовой практике. Обычно это просто устоявшаяся практика.
  10. Существует миф, что людям не нравятся изменения. На самом деле люди любят изменения. Они не любят, чтобы меняли их самих.

Итоговый вердикт

Хорошая книга о том, как отличаться от себе подобных. Системно, чётко и структурировано. А самое главное — мотивирующий момент. После неё сразу хочется творить. Это, кстати, первый во всей моей практике случай, когда я рецензию пишу сразу после прочтения.

С подробностями книги «ZAG. Манифест другого маркетинга» можно детально познакомиться на её официальной странице.

Источник: https://kaplunoff.com/blog/biblioteka/marti-njumejer-zag-manifest-drugogo-marketinga

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.